任务二 品牌定位

任务清单

工作任务

了解跨境电商品牌定位方式

建议学时

2课时

任务描述

• 学会提高知名度，建立消费者对品牌的认知

• 通过各种品牌定位和传播活动来实现品牌在目标市场中的知名度

• 掌握吸引和保留目标消费者的品牌营销方式

• 学会提升品牌的内在价值和外在表现来增加品牌的价值

任务目标

本学习任务旨在帮助学生理解和掌握跨境电商营销中品牌定位的主要目的和方向。

任务要求

查阅相关资料，结合课堂学习，能够了解品牌定位的目标是为了在目标市场中建立和维护一个清晰、独特且有吸引力的品牌形象，在竞争激烈的市场中，需要通过差异化的价值主张和独特的品牌形象来实现。

知识储备

品牌定位

在当今的商业环境中，品牌定位已经成为了企业成功的关键因素之一。定位是为了在顾客心智中占领一个有价值的位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，如何在潜在消费者的心智中做到与众不同。品牌定位的目标是为了在目标市场中建立和维护一个清晰、独特且有吸引力的品牌形象。

品牌的个性或特点是品牌的核心，是品牌区别于其他品牌的独特之处。这包括品牌的历史，品牌的使命，品牌的价值观，品牌的产品或服务，以及品牌的形象等。品牌的个性或特点应该是独一无二的，能够吸引消费者的注意，并且能够在消费者的心中留下深刻的印象。

比如苹果公司，它的品牌个性是创新、高质量和用户友好。苹果的历史充满了创新，从Macintosh电脑到iPhone，它一直在推动技术的边界。苹果的产品以其优秀的设计和高质量而闻名，而且它始终以用户为中心，提供简单易用的产品。这些都构成了苹果独特的品牌个性，使其在市场中脱颖而出。

品牌的目标人群是品牌的潜在消费者，是品牌的生存和发展的基础。品牌需要明确自己的目标人群，了解他们的需求和期望，以便为他们提供满足他们需求的产品或服务。品牌的目标人群可以根据年龄，性别，职业，收入，地理位置，消费习惯等因素进行划分。

品牌定位的最终目标是吸引和保留目标消费者。这需要深入了解消费者的需求和偏好，然后通过满足这些需求和偏好的产品和服务来吸引他们。

比如星巴克，它的目标人群是追求高品质生活，喜欢社交，有一定消费能力的年轻人。星巴克不仅提供咖啡，更提供了一个舒适的环境，让人们可以在这里工作，学习，或者与朋友聚会。这种定位使星巴克能够吸引并满足其目标人群的需求。

品牌故事

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。品牌故事的切入点可以从品类的历史和故事、创始人的创业故事、当地文化这几个方面着手：

品类的历史和故事

品牌虽然是新品牌，但卖的商品一定不是完全全新的，所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如你是做的是茶叶品牌，那么你就可以从茶的品种历史作为切入点，也可以从茶的产品作为切入点。

如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西，比如是童装，那么你也可以从童装的一个小故事作为切入，比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。但不管是历史或是故事，即便不是100%真实，在你去加工和创作的时候，也要遵循真实性的原则，保证情感的真实性。

创始人的创业故事

既然是个新品牌，那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇，而是可以通过创始人的创业经历，表现出他是多么热爱这个品牌和行业，多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活，带给消费者幸福和快乐。

比如红星美凯龙的老板如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的，比如之前写过一个国内的钻石品牌，老板本来是准备去中东开餐馆的，但看到当地钻石比国内价格低好多，为了给消费者带来性价比高的钻石饰品，创造了一个新的钻石品牌。

当地文化

一些地域性的品牌，可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣，对于外地人来说，会觉得好奇，并觉得这个品牌是有文化内涵的。

一个品牌故事中也应该从不同角度相互融合去写的，当你从不同的角度挖掘品牌的独特之处时，就不会担心跟其他类似的品牌混淆，没有差异性的问题了。

总之，写一个好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，对广告创意、文字功底、知识积累都有很高的要求，不要着急，沉下去深入了解品牌。

品牌传播

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP可以说品牌就是企业最大的私域流量。

品牌传播的重点是提升品牌知名度、美誉度、忠诚度以及形成口碑传播，品牌传播体现在“吸引”通过传播品牌调性、品牌价值观等品牌信息，从而吸引用户认可品牌。本质上，品牌传播是优于所有形式的市场推广。

品牌传播策略就是不断向目标消费者传播内容与传递价值的过程，品牌传播才更加精准更加犀利。传播策略是指品牌打造传播活动的思考过程，重点在于构建品牌理念，建立品牌情感共鸣，提高品牌声誉与形象，创造品牌忠诚度。传播策略强调的是包括核心客户、企业伙伴、品牌粉丝等相关社群，从而建立粘性，提高品牌影响力。

品牌体验

品牌体验是指消费者在与品牌接触和互动的过程中所获得的整体感知和情感体验。它涵盖了消费者在购买、使用、互动和反馈等各个环节中所产生的感受和体验。

情感体验

情感体验是消费者在接触和互动过程中所产生的情感反应和情绪体验。品牌可以通过情感化的营销手段，如品牌故事、广告宣传、社交媒体互动等，塑造消费者对品牌的积极情感，增强品牌的吸引力和影响力。

认知体验

认知体验是消费者对品牌的认知和理解程度。品牌可以通过清晰简洁的品牌定位和传播，以及独特突出的品牌形象和视觉识别系统，提升消费者对品牌的认知度和理解度，建立起品牌的认知优势和认知粘性。

行为体验

行为体验是消费者在购买、使用和互动过程中的行为表现和体验感受。品牌可以通过优化产品设计、提升服务质量、改善购物环境和购物流程等方式，提升消费者的购物体验和服务体验，增强消费者的满意度和忠诚度。

互动体验

互动体验是消费者与品牌之间的互动和交流过程中所产生的体验感受。品牌可以通过建立多元化的互动渠道，如在线客服、社交媒体、线下活动等，与消费者进行有效的互动和沟通，增强消费者对品牌的参与感和归属感。

感知体验

感知体验是消费者对品牌形象、声誉和价值观的感知和评价。品牌可以通过塑造良好的品牌形象和声誉，以及践行品牌核心价值观和社会责任，提升消费者对品牌的信任度和好感度建立起积极的品牌印象和形象。

品牌价值

77%的受访者表示，消费者更喜欢从与自己价值观相同的公司购买产品。此外，核心价值观是推动品牌讲故事的营销叙事，研究表明，以故事形式传递的内容比纯粹的事实更容易让人记住。换句话说，不能定义和表达你的个性和价值观意味着放弃一个新的事业。

消费者在购买之前，平均要与你的品牌进行7次互动。有了清晰定义的核心价值观，你就能坚持核心信息，从而在各个接触点上保持一致。拥有良好定义的、一致的品牌的公司比那些品牌不一致的公司的客户保留率年增长率高出91%。

提高品牌忠诚度客户忠诚度对企业的长期成功至关重要。与新客户相比，忠实客户尝试新产品的可能性要高出50%，在你的事业上的花费要高出31%。在这个消费者信任度处于历史最低点的时代，明确定义核心品牌价值有助于保持品牌的真实性，从而培养客户忠诚度，增加终身价值。

和客户一样，员工也希望公司拥有核心价值观。几项研究发现，在一家价值观相同的公司工作，会显著影响员工的敬业度和留存率。建立一个有强烈标准和信念的品牌会激励团队合作，让公司成长为他们引以为傲和充满激情的公司。

在当今快速变化的商业环境中，快速决策的能力是一种竞争优势。此外，通过市场营销传达你的价值观可以让你向世界展示你的品牌，与你的客户群体产生共鸣，并形成强大的纽带。当消费者感觉与一个品牌有联系时，他们的支出会增加57%，选择该品牌的比例比选择竞争对手的概率高出76%。

任务实操

1.在线测试：跨境电子商务品牌定位营销

2.请根据所学的跨境电子商务品牌定位营销，阐述品牌定位的重要性。

任务评价